Logo LVMH à Paris
PARIS (Reuters) – Le titre de LVMH monte et descend vendredi matin après avoir initialement ouvert nettement dans le rouge, les investisseurs semblent divisés après l’annonce des résultats trimestriels du géant du luxe, devenu la première capitalisation boursière en Europe
A 11h41, l’action reculait de 0,10% à 800,8 € après avoir perdu jusqu’à 2,2% dans les premières bourses avant de gagner près de 0,8% en séance. Dans le même temps, le CAC 40 n’a pratiquement pas bougé (+0,09%).
La croissance organique des revenus de LVMH au quatrième trimestre de 9 % a dépassé les attentes, mais les marges ont déçu et l’activité en Chine en fin d’année a été plus faible que prévu.
“Le groupe a réalisé une marge opérationnelle stable par rapport à 2021 (vs + 90 points de base de consensus), reflétant en grande partie le maintien ou l’augmentation des dépenses marketing au second semestre malgré une croissance des revenus perturbée”, ont commenté les analystes du Credit Suisse.
Le directeur financier de LVMH, Jean Jacques Guiony, a déclaré jeudi que malgré une croissance plus faible du chiffre d’affaires, il avait décidé de maintenir les investissements marketing au second semestre à 30%. plus élevé qu’en 2021, mais ne s’attendait pas à une baisse d’activité aussi importante en Chine en décembre.
“Un tel bond en avant dans le marketing, en particulier pour les marques de cette taille et avec l’élan actuel, nous pensons que met un point d’interrogation à l’échelle de l’industrie en termes d’ampleur des investissements continus nécessaires pour maintenir l’élan de la marque et pour exciter et engager constamment des personnes de plus en plus exigeantes. consommateurs », ont écrit les analystes. JPMorgan.
Jean Jacques Guiony a souligné que la stratégie de LVMH de s’éloigner des canaux de distribution parallèles en Chine – avec des produits vendus à prix cassés – pour la division Parfums et Cosmétiques était une “décision coûteuse” qui affectait la rentabilité, mais c’était “la bonne décision”, qui garantira l’attractivité de ses marques.
“Depuis deux ans, la plupart des grandes entreprises de parfums et de cosmétiques expédient de gros volumes de produits vers la Chine sur des circuits parallèles (…) Nous pensons que pour préserver le capital de la marque – “la valeur de la marque” – ce n’est pas une bonne idée , donc nous ne le faisons pas », a déclaré le directeur financier.
Les analystes de Jefferies notent dans le mémo la déclaration confiante de la direction pour 2023, “surtout si la tendance observée en Chine depuis le début de l’année se poursuit (et nous pensons que ce sera le cas)”.
“Le quatrième trimestre est moins révélateur que vous ne le pensez : nous nous attendons à une meilleure performance par rapport au secteur à l’avenir”, disent-ils.
Rogerio Fujimori, analyste chez Stifel, a estimé que l’intensification des dépenses marketing devrait se traduire par une augmentation des parts de marché et une croissance des ventes plus forte cette année pour la division Mode & Maroquinerie, tandis que les ventes en Chine devraient rebondir.
(Mimosa Spencer et Sudip Kar-Gupta, version française par Laetitia Volga et Blandine Hénault, édité par Kate Entringer)
